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酒企扎堆定制酒多炒概念 规模较小难成主流

发布人:9159金沙游艺场酒业 点击:1248 日期:2014/6/25

       一位不愿透露姓名的酒业人士称:“目前定制酒整体上概念超过实体,炒概念的比较多,随着这股热潮不断涌现,未来该市场面临洗牌。”
  在酒业深度调整期,定制酒已然成为多家酒企御寒的“小棉袄”。
  继今年初贵州茅台)成立定制酒公司以来,泸州老窖、山西汾酒、西凤酒等纷纷扎堆这股热潮,西凤酒更是将今年定制酒的销量目标锁定2亿元。
  成都尚善公司董事长铁犁分析称:“酒企当下扎堆定制酒,主要是希望通过此项业务弥补高端酒业绩的下滑,但目前定制酒规模仅占行业3%左右,随着消费升级会有所提升,但不会成为主流。”
  定制时代
  实际上,酒企推出定制酒业务,在主动迎合消费者个性化需求的同时,也希望挽留住以往的高端客户。
  根据泸州老窖2013年年报,公司期内实现营收104.31亿元,同比下降9.74%;归属于上市公司股东的净利润为34.38亿元,同比下滑21.69%。其中,毛利率高达88.09%的高档酒实现营收28.78亿元,同比下滑34.97%。
  今年初,泸州老窖方面对外称,公司接收的高端定制产品订单已经饱和。不管情况是否属实,让业界看到的是这个老牌名酒正在定制酒领域发力。该公司2013年推出的“生命中的那坛酒”系列活动曾接连在各地展开,也成为当年高端酒类销售的另类样本。
  贵州国台酒业集团销售公司副总经理汤旭向本报记者称:“公司从2007年(起)就做定制酒,最高的时候做到2.3个亿,占整体销售额的40%。”他介绍,虽然是茅台老大哥,但当初国台还是一个新兴品牌,所以为了有所发展,公司提出来要做定制酒。
  日前,山西汾酒宣布成立定制创意公司,该公司副总经理何烈近日告诉本报记者:“山西汾酒创意公司是在3月20日正式注册的,定制酒本身就是把白酒产品跟大众消费有效结合的一个阶段,要贴近消费者,要接地气。”
  盛初营销公司合伙人侯帅对此分析称,目前国内定制酒市场整体规模在几十亿元。“但这是一个趋势,在当前的行业环境下,酒企如果不在产品和服务上创新,尤其是一些名酒和区域领导品牌,想卖出比茅五更高的价格是不现实的。”他认为,定制酒热潮中也存在泥沙俱下的情况,虽然各家酒企涉足,但是并非所有的产品消费者都会买单。
  “一方面有资源,另一方面有需求,在这种情况下定制酒成为各家酒企竞争的一项热门业务。”资深营销专家肖竹青向记者称。
  谁在消费
  记者了解到,定制酒的消费群体主要分为三类:个人定制、企业定制和社会团体定制。“不同于以往特供酒的单位定向性和非公开消费,定制酒进入门槛并不高,一般对品牌、产地和原浆等概念有更高的要求。”酒业专家赵义祥如是分析。
  铁犁告诉记者:“随着经济发展,不同消费阶层有不同的需求,有一部分群体对品牌和包装具有个性化需求。”此外,为了弥补“三公”消费受限带来的高端酒销量下滑,酒企也要寻求销售增量,通过针对性对接企事业单位,进而通过较低的营销费用换来营收增长。
  在政策禁令下,国有企业、政府机关和其他团体,并不是不再喝酒、不能采购,而是仍然存在消费需求。“只不过相比黄金十年,市场空间收窄,但与去年相比则略有上升。”铁犁向记者分析,随着企业加大力度推广,市场会有所扩大,因为需求是开发引导出来的。
  但在对价格不敏感的公款消费转为自掏腰包后,高端客户结构也在迁移。肖竹青告诉记者:“通过拍卖会,土豪的收藏需求得到实现;而针对宝马[微博]车友会、高尔夫会员等群体,酒企又找到了消费需求。”
  西凤酒定制酒公司总经理赵绪豪在接受记者采访时称,除了创新产品并主动推送外,公司还通过建设文化馆、整合房产、家具等跨界客户资源的方式来拓展新市场。
  除了这种高端客户外,家庭定制也成为酒企瞄准的一个领域。
  日前,国内首家定制酒C2B电商平台——酒葫芦网正式上线,该公司总裁张高贤向记者介绍,针对客户不同的需求,酒葫芦网推出各项定制业务。据介绍,该平台一瓶起订,48小时实现发货。
  一位酒业人士分析称,酒业寒冬仍在持续,未来定制酒会成为一种中长期的趋势,但是酒企在行业黄金十年所形成的惯性思维短期难以扭转,要想真正从消费者需求出发,酒企需要与第三方专业服务平台进行合作,以在“出口”和“入口”之间构建一座桥梁。
  消费难题
  一哄而上后,被冀望为救命稻草的定制酒也面临着机遇与挑战。
  具有多年定制酒营销经验的汤旭表示:“做好定制酒需要做到以下两点:一是酒质要好,无论包装多好,消费者觉得不好喝就不会再买了;二是形式要好,针对消费者不同的个性化需求开发不同的定制产品。”
  然而,一位不愿透露姓名的酒业人士称:“目前定制酒整体上概念超过实体,炒概念的比较多,随着这股热潮不断涌现,未来该市场面临洗牌。”
  不同于以往公款支出的高端消费需求,如今以商务需求为主的高端客户更看重产品的性价比,于是如何在产品成本和价值之间寻求平衡,成了考验酒企的一道课题。
  “定制酒要想取得成功,一是要有品牌支撑,不管具有何种包装个性需求,在‘面子’照顾到后,喝到口中的还是酒;二是单独传播,区域酒企开发的定制酒要想突围,没有知名度很难做到。”侯帅向记者分析,尤其是现在超高端市场已经很脆弱,不加大投入很难实现高利润。
  中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员表示:“如今酒业已经从天上回到地下,在市场调整过程中,酒企必须适应消费者的需求,跟上市场的变化。”